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Wann ist Werbung legal?

Thomas aus Berlin, nach eigenen Angaben Journalist, hat per Mail am 20.04.2009 folgende Frage an FAIR RADIO geschickt:

„Hallo, mich würde interessieren, wie Werbung gekennzeichnet werden muss, um als legal durchzugehen, obwohl sie nicht im klassischen Werbeblock läuft. Muss das Wort Werbung fallen, oder genügt eine Verpackung – auch ohne Nennung des versteckten Kunden vor oder nach einem Beitrag?“

Die Antwort von Journalismus-Dozent und FAIR RADIO-Unterstützer Axel Buchholz:

Die im Programm auch ansonsten übliche akustische Verpackung muss sein und genügt gleichzeitig. Davor jedenfalls, ob auch danach, ist umstritten. Text muss nicht sein. Zur Frage, ab wann ein Beitrag als werbend gelten muss: Natürlich können Beiträge ausgestrahlt werden, die für den Sender kostenlos erstellt wurden. Sie dürfen aber keinen werblichen Charakter haben, also keine Schleichwerbung sein.

Davon wird man immer dann ausgehen müssen, wenn der Beitrag z.B. von einer Agentur im Auftrag eines (kommerziellen) Kunden produziert wurde und dessen Namen genannt wird oder eine (besonders die) Produktgruppe oder Branche des Finanziers besonders herausgestellt wird. Auch natürlich, wenn die Ausstrahlung bezahlt wird.

Wer als Radio-Sender ganz korrekt sein und jedem Verdacht zuvorkommen will, sollte auf kostenlose Beiträge verzichten (auch wenn sie keine Schleichwerbung sind oder zu sein scheinen) oder jedenfalls in der An- und Abmoderation darauf hinweisen, dass der Beitrag kostenlos im Auftrag von xy zur Verfügung gestellt wurde. In Zweifelsfällen sollten solche Beiträge gar nicht gesendet werden.

Axel Buchholz ist Dozent für praktischen Journalismus.
Er lehrt als Honorarprofessor am Journalistischen Seminar der Johannes-Gutenberg-Universität in Mainz und ist Hauptautor und Mitherausgeber des Standardwerks „Radio-Journalismus“. Vor seiner Arbeit als Dozent war Buchholz Hörfunk-Chefredakteur beim Saarländischen Rundfunk (SR) und Wellenchef von SR 1 Europawelle

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  1. Weiterer Hinweis zur Frage: Wann ist Werbung im Hörfunk legal?

    Passend dazu auch noch der Auszug aus den Werberichtlinien der Landesmedienanstalten für Hörfunk vom 10.02.2000.
    Dort heißt es unter Punkt 6:

    Trennung und Kennzeichnung der Werbung/Teleshopping

    § 7 Abs. 3 RStV
    Werbung und Teleshopping muss als solche klar erkennbar sein. Sie müssen im Hörfunk durch akustische Mittel eindeutig von anderen Programmteilen getrennt sein. In der Werbung und im Teleshopping dürfen keine unterschwelligen Techniken eingesetzt werden.

    (1) Der Beginn der Hörfunkwerbung erfordert eine eindeutige Trennung von anderen Programmteilen durch akustische Mittel (z.B. Werbejingle, Ansage). Eine Kennzeichnung der Hörfunkwerbung am Ende oder zwischen einzelnen Werbespots ist nicht erforderlich. Die Kennzeichnung des Endes der Hörfunkwerbung ist allerdings notwendig, wenn sie anderenfalls vom nachfolgenden Programm nicht eindeutig abgesetzt ist.

    (2) Das akustische Mittel muss aufgrund der Art seiner Gestaltung und der Dauer seiner Ausstrahlung eine deutliche Trennung von Programm und Werbung gewährleisten. Das akustische Mittel muss sich von der Senderkennung und von den üblicherweise verwendeten Programmankündigungen ausreichend unterscheiden

    Links zu diesem Thema:
    Die Werberichtlinien der Landesmedienanstalten

    Antworten

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